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电商低价促销是伟哥,更是毒药
作者:admin 来源: 日期:2017-8-26 19:35:54

“一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你不能轻易走出去。”

路径依赖理论

现在电商都生病了,不管大大小小,没有促销没有补贴没有低价就做不了业务了。几天前,几个类目采销朋友他们都说,现在越来越难做了。

老板给的KPI依然很高,但销售基本依赖促销驱动,促销一停,销售就跌得很惨,就像吃伟哥上瘾一样,根本没办法停下来。大量促销也严重拖累了毛利率和利润表现。此外,低价促销,也扰乱了品牌定价,品牌商意见也很大。

据观察,现在,无论是阿里、京东等电商巨头,还是拼多多、贝贝网等小的电商公司,都对形成了促销/补贴路径依赖症。但对补贴促销/低价依赖的危害已远超过了伟哥,而是像毒品依赖,侵蚀电商的基础。卓越的电商应该靠用户体验赢得用户,而不是靠低价促销赢得客户。

中国电商们的路径依赖表现

路径依赖有两种表现方式:自我强化和锁定

秦池酒业最早从一个县级小厂能迈向全国靠的就是广告,它从广告中尝到了甜头,这种收益刺激了它在第二年第三年的时候继续这一战略,不计成本地去夺取中央台广告标王,在一夜暴富以后还想一夜成为贵族,这就是比较典型的自我强化。

在电商领域,每年双11都会挂掉一大批曾经通过双11暴富的神话卖家,通过铺库存,大量投广告的模式。

这两年,卖家理性多了。很多垂直B2C电商融资后,做的两个事情,一个是增加SKU备更多货,一个是加大广告投放力度,尤其是之前被证明有效的广告渠道。

问题在于,ROI直线下降,互联网的虚假流量太多了。越完不成承诺投资人的销售额,越依赖广告和促销,尤其是低价商品(购买门槛低,拉新客更容易)。

而锁定,这种现象在恋爱中的男女最容易被观察到。女孩爱上了男孩,但男孩有些屡教不改的恶习,朋友们都说放弃吧,多少次经验证明了要改是不可能的,但女孩一直执著地相信再下一次他一定会改的,就这样她拖了好多年……这不仅是“一叶障目”的问题,还含有路径锁定的因素。

在电商当中,比较明显的是,创业者迷恋扩品类,寻找爆品和洼地流量。试了一次又一次,总觉得自己有机会抓到。一直尝试到资金链紧张,甚至还会豪赌一把。

比如:美丽说出售给蘑菇街之前,依然投了3.38个亿给《奔跑吧兄弟》,然而,并没有带来预期效果。补贴/促销/低价并不是靠谱的经营方式,对电商创业公司尤其是致命的,不管是做渠道零售的,还是品牌的。

促销/低价为什么是电商毒药

既然在中国促销/低价是商业零售常态,也是现实问题,为什么成了电商毒药。因为电商加剂量太大,尤其是在资本绑架下的创业公司。简单说几点促销/低价模式下带来的问题。

首先,促销驱动下导致供应链管理难度加大,销售波动大,波峰波谷太大。备货不足,缺货,浪费流量。备货太多,卖不掉占用资金,没钱买好货买流量。很多押宝冬季的服装卖家,死在库存上的就数不胜数了。

其次,促销驱动下,采销运营的精力不是研究产品和用户需求,就是傻大黑粗的买爆品促销。所以,我们经常看到一些垂直电商平台,给人印象很单一。比如,母婴类的电商,经常都是什么奶粉、尿不湿促销。简单粗暴有效果,但也就丢掉了平台的差异化特质!

另外,京东母婴的销售规模在300亿以上,垂直电商想拼采销优势是不可能打过京东的,主打爆品低价促销模式,是玩不过京东的,死路一条。

其三,促销折扣太多,用户会形成习惯。你不打折扣不促销,用户不买东西。当年聚划算起来后,一批淘品牌挂掉了,就是积极参与聚划算有直接关系。如果能100元买到的东西,为什么我要花300元呢?真正的品牌,是不轻易玩促销折扣的,至少不会玩超低折扣。

其四,谈一谈低价问题,低价平台想升级难。低价和促销折扣不是一回事。这里说低价,就是低客单价的商品。现在拼多多、卷皮、贝贝、蘑菇街等面临很多挑战,就是用户一旦对你形成了低价印象,等到他收入增长了,就马上跑了。就像现在很多用户从淘宝/天猫,逃离到京东一样。所以低价平台,想卖贵的东西卖不动,用户不买账。

如何摆脱促销/低价的路径依赖

美国经济学家道格拉斯诺思由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律,从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。诺思认为,路径依赖类似于物理学中的“惯性”,一旦进入某一路径(无论是“好”的还是“坏”的)就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。

人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用,通过惯性和冲力,产生飞轮效应,企业发展因而进入良性循环;不好的路径会对企业起到负反馈的作用,就如厄运循环,企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态,想要脱身就会变得十分困难。

“必要”的创始人毕胜是这么说的,““必要”基本没有融过资,现在也不和投资人聊,主要精力还是放在产品和用户身上,另外就是和圈里的朋友聊聊。做零售、做品牌都是个慢生意,而投资人要求快,二者是矛盾的。对于已经陷入促销/低价模式的电商,如何摆脱这种路径依赖呢?我觉得很难,只能逐渐减弱这种依赖。

而根源之一,就是先摆脱对资本的依赖,最好一开始就不要陷入这种困境。就如警察告诫不要去碰毒品一样,最后成功戒毒是极少数的,上瘾后就不能自拔。”

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